WEB MARKETING

Poche regole per capire e sfruttare al meglio il Web Marketing per la propria attività:

Il Web Marketing
Il Web Marketing è il complesso delle tecniche e degli strumenti che consentono di sviluppare i rapporti commerciali (pubblicità, acquisti, vendite, assistenza alla clientela, etc.) tramite il Web.

Poiché il Web Marketing si svolge su Internet, molti ritengono che sia una materia da affrontare solo con tecniche e strumenti "nuovi". È vero gran parte delle attività di Web Marketing devono essere svolte in modo innovativo, ma è sicuramente fondamentale sfruttare l'esperienza acquisita dal marketing tradizionale per trasferirla a quella tipica dell'ambiente Web. Su Internet esistono tantissimi siti Web che sono in grado di aggiornare gli utenti sulla materia inerente il Web Marketing. Inoltre sono in commercio innumerevoli riviste che possono informare sulle nuove tecnologie e nuovi strumenti da utilizzare per la propria attività. Esistono differenti modi per definire in Marketing su Internet ma indubbiamente Web Marketing è quello più attinente e questo per una serie di motivi:

  • Internet ha conosciuto il suo sviluppo più forte nel momento in cui è stato introdotto il concetto di Web. Il Web è risultato nel tempo lo strumento più utilizzato e gradito dall'utenza Internet;

  • Anche le aziende hanno dimostrato maggiore interesse ad Internet proprio a partire dall'introduzione del Web;

  • A questo si devono aggiungere tutta una serie di strumenti come, il "Download" sul sito Web per attivare l' FTP, la posta elettronica e le mailing list, i newsgroup che all'inizio hanno incuriosito l'utente e successivamente sono divenuti dei veri e propri strumenti di lavoro quotidiano.

Tanto per fare un esempio le mailing list sono diventate uno strumento fondamentale per fidelizzare il cliente creando una sorta di zona dove il cliente è in contatto con l'azienda e quindi può ricevere continuamente informazioni, aggiornamenti ed essere coinvolto in nuove attività. L'utente o l'azienda che si avvicina al Web mktg, ne deve conoscere tutti gli strumenti che questo mette a disposizione; in particolare è doveroso ricordare l'enorme importanza che servizi coma posta elettronica, mailing list le newsgroup stanno ricoprendo e quanto ancora potenzialmente offriranno alle imprese per generare affari su Internet. Da questo ne deriva che ... Internet è un fattore strategico per lo sviluppo delle imprese.

Il significato della parola Internet è collegato ad altre attività come: 1. Intranet: rete aziendale interna, che usa gli stessi strumenti dell'Internet. Se l'Intranet è collegata all'Internet (tramite apposite applicazioni-ponte, dette "gateway"), la sicurezza dell'azienda è garantita da appositi computer ("firewall"); 2. Extranet: rete aziendale che collega un'impresa ai suoi business partner gli stessi strumenti dell'Internet. Come una Intranet può essere vista come una porzione "privata" dell'Internet, così l'Extranet può essere vista come una parte dell'Intranet.

Poiché l'accesso alle Intranet e alle Extranet non è consentito a tutta l'utenza Internet (ma solo a chi vi sia autorizzato), queste soluzioni sono molte diffuse nei rapporti commerciali Business-to-Business (azienda-azienda), in cui c'è maggiore esigenza di riservatezza.

L'avvento di Internet è stato talmente dirompente che sono state create delle nuove terminologie:

  • E-BUSINESS (Economia Elettronica o Economia Digitale): un nuovo modo di gestire le attività e i processi aziendali, ovviamente in modalità elettronica e quindi tramite soluzioni ICT (Information and Communication Technology);

  • E-COMMERCE (Commercio Elettronico): un nuovo canale di distribuzione di beni e servizi, le cui operazioni di vendita e di pagamento avvengono on-line (principalmente tramite Internet);

  • E- Marketing (Marketing Elettronico): un nuovo modo di fare Marketing, pensato specificamente per le piattaforme elettroniche.

Nell'utilizzo di Internet è richiesta una conoscenza della lingua inglese in quanto questo è il linguaggio ormai utilizzato. Vengono comunque in aiuto a chi non ha una certa padronanza della lingua diversi strumenti come dizionari e traduttori che sono in grado di tradurre qualsiasi testo o parola.

Migliorare la propria produttività su Internet
Sfruttare al meglio il palcoscenico di Internet è fondamentale per sviluppare una buona strategia di Web Marketing ma è importante sapere che ci sono alcune regole fondamentali da tenere presente durante la definizione del programma.

  • Le pagine Web devono diventare una vetrina dove esporre i propri prodotti e servizi con tutte le informazioni per rendere possibile l'aspetto decisionale di acquisto nei confronti del cliente. Una sorta di catalogo prodotti, listino, liste di fornitori ed altre informazioni necessarie per il cliente per verificare e scegliere offerte e promozioni a sua disposizione.

  • Altro aspetto da tenere presente e fondamentale è quello di rendere le informazioni più accessibili possibile per la consultazione degli utenti. Per questo ci sono una serie di strumenti come links, motori di ricerca, che si preoccupano di distribuire attraverso la rete un numero infinito di informazioni.

  • Anche il messaggio pubblicitario deve essere realizzato non con gli strumenti tradizionali ma adattato all'ambiente e quindi è necessario individuare una politica originale ed innovativa tale da rendere il messaggio accattivante e produttivo.

  • Internet deve diventare il collegamento diretto con il cliente e instaurare una forte fidelizzazione che dovrà essere mantenuta e incrementata nel tempo con attività via via sempre più coinvolgenti.

Lo strumento per eccellenza su Internet per stabilire una relazione con il cliente è la posta elettronica. La posta elettronica offre una serie di vantaggi tra cui ricordiamo: asincronia, efficienza, immediatezza e servizio.

La posta elettronica svolge un ruolo fondamentale nel rapporto con il cliente a tal punto che una gestione della messaggistica non curata o gestita con sufficienza può risultare estremamente dannosa generando dei danni considerevoli in termini di immagine. Si possono ottenere innumerevoli vantaggi dal rapporto con il cliente su Internet:

  • il cliente ottiene informazioni personalizzate (la disponibilità del prodotto in magazzino, la modalità di consegna, la possibilità di avere sconti particolari, etc.) e può essere fidelizzato grazie al "Marketing uno-a-uno" (il One-to-One Marketing è una tecnica molto usata nel Web Marketing);

  • l'azienda ottiene informazioni sulla clientela, arricchendo il proprio data base dei dati di mercato (il Marketing Data-Base) e impostando meglio il proprio rapporto con il mercato.

Compilando un semplice modulo o form il cliente può inoltrare all'azienda l'ordine di acquisto direttamente da Internet. "L'order form" o modulo d'ordine, è la soluzione più diffusa per questo tipo di operazione, ma possono essere usati anche altri strumenti: la posta elettronica e il carrello elettronico. Da un punto di vista del Marketing Strategico, l'ordine di acquisto su Internet è una soluzione che consente all'azienda di "saltare" la distribuzione tradizionale, facendo vendita diretta o come viene definita in inglese "direct selling". Questa soluzione comporta ovviamente vantaggi e svantaggi:

I vantaggi

  • eliminando un anello della catena distributiva e riduzione dei costi complessivi del prodotto e quindi ridurre il prezzo finale al cliente. Si ottiene un maggiore vantaggio competitivo sulla concorrenza con un più basso prezzo di entrata. Fondamentale è il rapporto prezzo/convenienza sul prodotto che diventando più appetibile genera un aspetto di attrattiva sul cliente.

  • eliminando l'intermediazione commerciale, l'azienda può superare gli eventuali conflitti con il distributore (concorrenza intra-canale), impostando nel modo che giudica più conveniente la propria offerta alla clientela.

Gli svantaggi

  • l'azienda produttrice potrebbe non essere organizzata per questo tipo di distribuzione (locali di stoccaggio, attrezzature, livello e composizione delle scorte, gestione degli ordini, mezzi per il trasporto e la consegna, etc.);

  • l'azienda produttrice potrebbe soffrire il mancato finanziamento dell'intermediario commerciale, accollandosi completamente il rischio di mercato.

Gli svantaggi possono essere superati solo se il commercio elettronico viene impiegato come un canale aggiuntivo ai canali tradizionali di distribuzione cioè, evitare di creare due canali di distribuzione che si fanno concorrenza tra di loro. In Italia ci sono diversi esempi di aziende che operano sul mercato (tradizionale e Internet) che applicano una politica di prezzi esattamente identica. Un esempio su questi è la società Centro HL, probabilmente il più importante mall oggi in Italia. Centro HL attua una politica identica per l'utente della strada e per quello virtuale differenziando la strategia con un piccolo sconto aggiuntivo a chi effettua transazioni su Internet. Questa è una politica mirata a scoraggiare gli utenti "al banco" per spostare la distribuzione esclusivamente sul commercio elettronico. Infine va precisato che l'ordine di acquisto su Internet è attualmente il metodo più efficace per effettuare transazioni su Internet e questo si finalizza con il pagamento con carta di credito che viene definito giustamente on-line. A tal proposito ricordiamo che l'utente si può trovare di fronte a soluzioni con pagamento sicuro (si parla di sito sicuro) e questo viene evidenziato da una piccola icona che raffigura un lucchetto. Diversamente dove non compare questa simbologia, è doveroso raccomandare una migliore attenzione prima di acquistare qualche cosa.

La sicurezza del pagamento elettronico è ormai una realtà da un punto di vista tecnologico: manca ancora, invece, una piena consapevolezza in capo all'utente Internet. Creare fiducia e credibilità è compito della comunicazione e la comunicazione è una leva del Web Marketing. Cosa fare per convincere il cliente che il pagamento elettronico è sicuro? Informarlo: inserisci sul sito Web una serie di link ai siti delle istituzioni che regolano la materia, alle associazioni che tutelano i consumatori, alle aziende che forniscono le soluzioni tecnologiche per il pagamento sicuro. Una soluzione alternativa è sicuramente quella di educare il cliente con soluzioni di pagamento differenziate, cioè pagamenti tradizionali, per abituarlo poi all'utilizzo della sola carta di credito.

Ci sono casi in cui il servizio è rappresentato da un bene che può essere prodotto anche in formato digitale per cui l'invio al cliente può avvenire con strumenti tipici di Internet. Ne deriva che la consegna è immediata e abbatte ogni aspetto territoriale e temporale tipico invece del trasporto tradizionale. FTP, DOWNLOAD, POSTA ELETTRONICA sono i tipici strumenti che rendono immediata la consegna di un bene.

Questa soluzione permette di "consegnare" on-line anche i servizi. E proprio i servizi rappresentano un fattore decisivo per il successo del Commercio Elettronico:

  • i servizi costituiscono il vantaggio competitivo del Commercio Elettronico sugli altri canali di distribuzione (concorrenza inter-canale);

  • i servizi costituiscono il vantaggio competitivo tra un punto-vendita elettronico e un altro (concorrenza intra-canale elettronico);

  • i servizi on-line costituiscono l'evoluzione dei business su Internet.

La concorrenza
Se l'analisi della concorrenza rappresenta un fattore assolutamente strategico per chi si appresta a sviluppare un piano di Marketing, lo è ancor di più se questo viene applicato in Internet che notoriamente è un ambiente estremamente aggressivo in ragione di un mercato più internazionale. Con Internet bisogna essere sempre flessibili: l'analisi della concorrenza eseguita sul Web può servire anche per le azioni di Marketing tradizionali.

La registrazione del dominio di primo livello (avere, cioè, un indirizzo Web del tipo: www.paolorossi.it è un'operazione fondamentale. Per rintracciare il sito Web di un concorrente, quindi, basta digitare come URL il nome commerciale del concorrente (o il marchio o una sigla), all'interno di un dominio di primo livello. Questa tecnica è normalmente quella più produttiva in quanto permette di essere rintracciati su Internet immediatamente. Tra l'altro va sottolineato che se un'azienda non è in grado di farsi trovare su Internet difficilmente sarà visibile sul mercato tradizionale.

Nella maggior parte dei casi, comunque, qualsiasi pubblicità di Marketing tradizionale (tv, radio, carta stampata e tutto il materiale commerciale dell'azienda) deve riportare l'indirizzo Web. Non riportare l'indirizzo Web se il sito esiste, è una scelta sicuramente sbagliata. Gli strumenti più utilizzati in Internet per la ricerca di argomenti, di informazioni ma anche per fare acquisti di prodotti, sono i Motori di ricerca e le Directory. Che differenza passa tra i due: I motori di ricerca si possono definire come degli enormi contenitori di informazioni che sollecitati dalla richiesta non fanno altro che inviare n riposte all'utente. Si differenziano dalle seconde in quanto le Directory sono enormi archivi divisi per categorie ben definite. A disposizione degli utenti c'è uno svariato numero di motori di ricerca ma poiché ognuno di loro ha una sua collocazione ben definita, è sempre consigliabile l'utilizzo di più di uno perché la ricerca possa andare a buon fine. Altri strumenti importanti per chi svolge una attività di Web Marketing sono le Mailing List e i Newsgroup, liste di discussione le prime, gruppi di discussione le seconde. Entrambi gli strumenti sono fondamentali per verificare il livello raggiunto dalle aziende concorrenti in quanto rappresentano indotto di scambio di informazioni, pareri, raffronti e commenti su servizio prodotti spesso in concorrenza tra di loro. Risulta per questo comprensibile quale sia l'importanza per l'utente controllare i contenuti di queste aree e adattare la propria strategia di Marketing ad una nuova situazione di mercato. luoghi elettronici su cui affiggere e leggere messaggi di posta elettronica.

Va comunque sottolineato che in ragione dell'enorme quantità di dati e informazioni che questi generano, è importante selezionare dei criteri di valutazione o dei filtri che evitino un accumulo eccessivo di notizie mal organizzate e difficilmente riconducibili.

 

E i tuoi clienti ?
Un'azienda che voglia sviluppare il proprio business (anche) su Internet trova un motivo di incertezza nel mercato di riferimento. In poche parole: a quanti clienti puoi rivolgerti su Internet? E quali caratteristiche hanno? La risposta è semplice: è impossibile da dire, perché è impossibile sapere con precisione quante e quali persone in famiglia o in azienda usano effettivamente Internet. Ecco perché le stime delle società di ricerche di mercato sono diverse (si basano su premesse diverse), cambiano continuamente (sono periodicamente aggiornate) e forniscono comunque indicazioni utilissime. In ogni caso, le aziende non devono indugiare. Una strategia di Web Marketing deve essere pianificata con attenzione, ma da subito si può essere "presenti" su Internet. Bastano anche poche pagine Web (ricche di informazioni, aggiornate e curate nella grafica) e la posta elettronica per i servizi alla clientela.

Il segmento Consumer è attualmente quello meno sviluppato nel Commercio Elettronico. Proprio in questo segmento si fa evidente l'importanza del Web Marketing, inteso come leva-comunicazione che spinga l'utente Internet a trasformarsi in cliente. Bisogna capire che l'utente Internet ha caratteristiche particolari:

  • è un soggetto attivo (e non passivo come nel Marketing e nella comunicazione tradizionale): è l'utente a scegliere dove andare, cosa vedere e cosa comprare;

  • di conseguenza, il Web Marketing è attrattivo e non selettivo: fondamentali sono i servizi di attrattività. Bisogna pensare a una versione elettronica del "Stimulational Marketing";

  • l'utente Internet richiede un alto livello di interattività (i "clic" sul sito Web) e di relazione (il One-to-one Marketing).

Stabilire una relazione con il cliente è un obiettivo fondamentale del Web Marketing: strumento essenziale è la posta elettronica. Serve per fare one-to-one Marketing, per tenere aggiornata la clientela, per erogare servizi al cliente (assistenza, formazione, etc.). Proprio per questo, rispondere in ritardo a una e-mail di un cliente (o peggio non rispondere affatto) è un disservizio molto evidente, fonte di seri danni all'immagine aziendale. La progettazione di un sito Web (in base a una seria strategia di Web Marketing) deve essere impostata con attenzione. Sul sito Web non c'è il lay-out degli scaffali, ma c'è sicuramente il lay-out delle informazioni pubblicate. Bisogna attirare il cliente, interessarlo all'offerta e fargli trovare l'informazione giusta al posto giusto. La disposizione del testo, delle immagini, dei link (al catalogo-prodotti, al listino-prezzi, al carrello elettronico) deve essere studiata per spingere l'utente a seguire un percorso logico e psicologico ben preciso.

Il Business-to-Business (cioè i rapporti commerciali azienda-azienda) è il segmento più sviluppato nel e-Commerce e si pensa che, almeno in questa fase di sviluppo iniziale, fungerà da traino al Business-to-Consumer. Nel B2B i clienti sono aziende e non singoli consumatori, con tutte le differenze collegate. Per esempio, la comunicazione del Web Marketing nel B2B ha un valore più funzionale che emozionale, cioè il trasferimento di informazioni mira a risolvere problemi più che a generare o "vendere" un bisogno (come avviene nel B2C).

Il rapporto con la clientela Business è caratterizzato da alcune peculiarità (che valgono, naturalmente, anche nel Marketing tradizionale):

  • analisi della domanda derivata: se vendi beni intermedi, è opportuno conoscere le caratteristiche del mercato di sbocco del tuo cliente;

  • scarsità della clientela: il numero dei clienti Business varia da fornitore a fornitore, ma in genere è un numero limitato, che permette una relazione più diretta (e Internet è molto adatta ad "accorciare" il rapporto con il cliente);

  • dimensione della clientela: può succedere che un cliente copra con i propri ordini una parte rilevante del tuo fatturato e possa esercitare, quindi, un certo potere contrattuale nei tuoi confronti (non mancano esempi di collegamenti proprietari tra aziende);

  • complessità e qualità della relazione: l'oggetto del rapporto tra due aziende non è solo il prodotto venduto, ma anche e soprattutto i servizi che rendono complessa la relazione commerciale (formazione, addestramento, manutenzione, etc.).

Con il potenziale del Commercio Elettronico e la creatività del Web Marketing è possibile pensare a soluzioni innovative di business, quali la vendita di servizi on-line. Nel caso della tecnologia Internet, soluzioni molto diffuse nel B2B sono le Intranet e le Extranet il cui significato è ricondotto al concetto di Internet. La protezione dei flussi dei dati e dello scambio delle informazioni viene mantenuta e protetta da strumenti, definiti firewall che hanno l'incarico di filtrare le informazioni o ancor peggio evitare che dati corrotti o virus possano entrare e danneggiare il sistema centrale di elaborazione e distruggere l'archivio contenente i dati della azienda.

Invincibile a qualsiasi tentativo di formalizzazione, Internet appare come un mercato assolutamente sfuggente, dove ognuno può trovare quello che gli interessa. È come se fosse la somma di una serie di nicchie: e la nicchia, per definizione, è un mercato molto interessante. Questo non significa che su Internet possano essere venduti solo prodotti "particolari" (che pure sono molto adatti al Commercio Elettronico, perché ad alto contenuto informativo): può funzionare anche un'offerta "generalista", che sia, però, caratterizzata da servizi a valore aggiunto (per esempio, un agente intelligente per la spesa al supermercato virtuale). Compito dell'operatore economico sul Web è rendersi visibile e attirare continuamente l'utente sul sito Web.

Come è possibile capire le modificazioni del mercato di Internet dato che l'aspetto sfuggente è una sua prerogativa fondamentale. Come intuire quali saranno i cambiamenti di rotta di lì a qualche mese e quindi come si evolverà il mercato? In aiuto a queste domande vengono aziende il cui compito è quello di raccogliere dati e informazioni tramite interviste e questionari rivolti agli agenti del settore. Ci sono anche riviste specializzate che ricoprono un'importanza fondamentale nella valutazione e monitoraggio del fenomeno Internet essendo spesso punti di riferimento di approccio al mercato.

 

Sei visibile agli utenti ?
La visibilità che si vuole assicurare al sito Web non è solo un'esigenza pubblicitaria, ma anche la conseguenza di precise scelte strategiche. Anzitutto, è fondamentale registrare il dominio di primo livello e avere quindi un indirizzo del tipo www.Pallino.it. Sono da evitare soluzioni del tipo - ospite presso un provider - in quanto questo genera una lunghezza eccessiva del nome per cui può essere poco pratico da ricordare e poco simpatico da inserire nel proprio bookmark. Un'altra ipotesi è posizionarsi presso un Electronic Mall. In questo caso, si tratta di impostare una relazione di tipo strategico con un intermediario commerciale elettronico, che potrebbe fornire diversi servizi: dal content providing (inclusa la visibilità) alla gestione degli ordini, alla consegna. Gli electronic mall sono una soluzione oggi molto diffusa: l'esempio italiano più noto è Cybermercato.

Le pagine Web sono scritte in HTML (Hyper Text Mark-up Language, Linguaggio Marcato a Contrassegni). In realtà, oggi vengono usati dei tool di sviluppo, che permettono all'utente di costruire pagine Web senza conoscere una sola istruzione HTML. Alcuni tag (i "contrassegni") devono, però, essere inseriti manualmente: è il caso di quegli elementi che fanno visibilità nei motori di ricerca.

I Banner sono degli spazi pubblicitari (recanti il nome dell'azienda inserzionista o il suo logo o il suo slogan o altro) che rimandano, tramite un link, al sito dell'azienda inserzionista. Rappresentano il modello di finanziamento dei siti Web più trafficati (tipicamente i motori di ricerca o in genere i siti che offrono all'utenza Internet servizi gratuiti: per esempio siti che offrono caselle gratuite per la posta elettronica.

Quando si parla di banner, vengono usati termini particolari, come:

  • impression: il numero di visualizzazioni (non necessariamente di visitatori) che riceve un sito Web (e in particolare una pagina Web);

  • hit: il numero di clic che vanno "a buon fine" (cioè che fanno accedere alla risorsa selezionata). Per esempio, 1 pagina HTML con 2 immagini, visualizzata correttamente, corrisponde a 3 hit (tanti quanti sono i file che il browser ha scaricato nella cache). Per le campagne pubblicitarie tramite banner, ovviamente, non contano gli hit, ma le impression;

  • click-through: il numero di clic su un singolo banner.

Una campagna pubblicitaria tramite banner va pianificata con attenzione. È evidente che non tutti i siti Web vanno bene per posizionare un Banner: a meno che non si proponga un'offerta generica, infatti, non basta che il sito che "ospita" il banner generi traffico. È molto importante conoscere il tipo di visitatore che frequenta quel sito, per verificare se corrisponda o no al profilo del tuo target. Esistono, infine, diversi software in commercio che permettono di tracciare il percorso che ha seguito un visitatore, tramite link, prima di arrivare su un sito: e quindi per i banner è possibile ottenere una misura abbastanza precisa del successo della campagna pubblicitaria sul Web. Diamo alcuni suggerimenti su come pubblicizzare il proprio sito Web:

  • inserisci il tuo indirizzo Web in quanti più motori di ricerca e directory possibile;

  • scambia link con altri siti (per esempio, ma non solo, quelli della clientela in caso di Business-to-Business);

  • digita l'indirizzo Web, a mo' di firma, in tutti i messaggi di posta elettronica;

  • fai promozione del tuo sito Web presso i Newsgroup: è questione di netiquette (la buona educazione su Internet) individuare le "bacheche elettroniche" che discutono argomenti collegati alla tua offerta commerciale, evitando così di inviare e-mail off-topic (cioè messaggi fuori argomento). Evita anche il cross-posting (cioè spedire lo stesso articolo a più Newsgroup, creando confusione in chi segue uno specifico argomento).

  • fai promozione del tuo sito Web attraverso le Mailing List. Vale lo stesso discorso fatto per i Newsgroup: non bisogna infastidire l'utenza Internet, ma anzi procurarle un vantaggio concreto.

  • fai promozione attraverso la posta elettronica. Non si tratta di fare spamming (cioè spedire posta elettronica indesiderata, fastidiosa e spesso inibita da appositi filtri), ma di erogare un servizio informativo ai clienti attuali e potenziali.

La visibilità può essere collegata non solo al contenuto commerciale del sito, ma anche a qualche particolare iniziativa per attrarre l'utente. Per esempio possiamo citare l'esempio di siti che a seguito dell'inserimento dei propri dati inviano all'utente un gadget o una qualsiasi forma di omaggio. Questo genera un atteggiamento di attrattiva nei confronti dell'individuo fino a diventare delle vere e proprie forme di fidelizzazione. Affinché la clientela (attuale o potenziale) sappia dell'esistenza del sito Web e conosca il relativo indirizzo, è necessario che l'azienda faccia pubblicità al proprio sito in tutti i modi possibili, a partire dagli strumenti tradizionali con cui venga a contatto con l'esterno:

  • materiale commerciale (fatture, carta intestata, etc.);

  • materiale informativo (per esempio, i biglietti da visita dei dipendenti);

  • materiale pubblicitario (brochure, depliant, il packaging dei prodotti, etc.).

È opportuno inserire l'indirizzo del sito Web anche in ogni pubblicità fatta tramite i media tradizionali (tv, radio, carta stampata). Spesso, infatti, le pagine di pubblicità sulla stampa non riportano l'indirizzo Web. Questa può essere una precisa scelta strategica (per esempio, non disperdere un target ben definito su un altro canale di distribuzione): in alcuni casi, però, è solo frutto di disattenzione.

Attirare e fidelizzare il cliente su Internet
Se un utente vuole utilizzare Internet per finalità commerciali (cioè per comprare, non necessariamente on-line), si metterà a "navigare" alla ricerca di informazioni che supportino la sua decisione di acquisto. Alcune indagini di mercato, infatti, individuano proprio nella disponibilità e nella ricchezza di informazioni sul Web uno dei fattori di successo del Commercio Elettronico. L'informazione è, quindi, un fattore attrattivo fondamentale. Delle informazioni pubblicate sul sito Web sono importanti:

  • quantità: e cioè la possibilità per il cliente di consultare il catalogo-prodotti, il listino-prezzi, l'elenco dei rivenditori. E ancora: il cliente potrebbe volere verificare le possibilità di personalizzazione del prodotto, la disponibilità del prodotto in magazzino, i tempi i modi i costi della consegna, etc.;

  • qualità: non serve allagare il sito Web con un fiume di informazioni che non siano organizzate o peggio aggiornate. Le informazioni devono essere numerose, ma devono essere soprattutto pubblicate in modo efficiente. Per esempio: navigabilità tramite link in modo facile e intuitivo all'interno del sito, tempestività delle risposte per posta elettronica, attivazione del FTP per scaricare il listino-prezzi, link a siti di interesse, ecc.

Un suggerimento semplicissimo: vai a vedere come i tuoi concorrenti erogano informazioni sul loro sito Web. In particolare, verifica come hanno organizzato le FAQ (Frequently Asked Questions), uno strumento molto importante per il Customer Service su Internet.

Per organizzare le pagine FAQ, rivolgiti a chi nella tua azienda eroga materialmente il servizio di assistenza alla clientela (per esempio, gli operatori addetti al numero verde): stila un elenco delle domande più frequenti (e le relative risposte) e pubblicalo sul sito Web. Aggiornamento del sito Web e delle informazioni riguardanti l'offerta dell'azienda è fondamentale. Inoltre, è un'operazione che costa "solo" in termini di tempo e di creatività, perché in effetti utilizzando Internet come canale di distribuzione del materiale commerciale l'azienda risparmia: non è più necessario recapitare brochure, depliant o altro materiale direttamente al venditore o al cliente (saranno questi ultimi a collegarsi al sito Web e a scaricare o stampare quello che gli interessa). Grazie all'aggiornamento del sito, il cliente si ritrova a essere sempre un "new-comer" (un "nuovo venuto") ed è così fidelizzato (cioè è invogliato a ritornare regolarmente sul sito Web). Il primo obiettivo di Web Marketing, infatti, è fare diventare il tuo indirizzo Web un bookmark per il browser del tuo cliente attuale o potenziale. L'aggiornamento del sito Web è un'operazione che svolge anche una funzione di sicurezza: un sito aggiornato, infatti, è garanzia del funzionamento dell'iniziativa commerciale sul Web.

Esistono altri strumenti per effettuare l'aggiornamento del sito ed in particolare modo la posta elettronica, la mailing list aziendale e la newsletter aziendale e tramite una modalità definita "Push" è possibile attivare l'aggiornamento in modo automatico. La newsletter in particolare modo può diventare uno strumento formidabile per il processo di fidelizzazione nei confronti del cliente che si vede recapitare continuamente informazioni aggiornate ed argomenti d'interesse per la propria attività o per il proprio target. Internet è un ambiente per definizione interattivo. L'interazione è un fattore attrattivo del sito Web e contemporaneamente permette di stabilire (in modalità sincrona o asincrona) un contatto, un dialogo, una relazione diretta tra azienda e cliente. Questo aspetto è fondamentale, perché l'azienda può instaurare un rapporto personale e privilegiato con il cliente, che viene spinto alla fidelizzazione. L'utente Internet, quindi, deve poter utilizzare sul sito Web strumenti interattivi.

Per esempio:

  • ipertesto (i link): in questo modo, ogni utente può seguire sul sito il percorso a lui più adatto;

  • CGI: sigla per Common Gateway Interface (Interfaccia Comune di Uscita). Delle CGI si servono, per esempio, i motori di ricerca interni al sito Web;

  • e-mail: lo strumento classico di inter-relazione tra azienda e cliente sul Web;

  • mailing list attive: le liste di discussione a cui gli iscritti (i clienti attuali e potenziali) possono inviare i propri contributi, scambiandosi opinioni e pareri (anche sui prodotti e sui servizi dell'azienda).

Come abbiamo visto nello spazio riservato alle caratteristiche della clientela Consumer, è essenziale predisporre sul sito Web una serie di strumenti che mettano l'utente al centro dell'attenzione. L'obiettivo di un sito Web interattivo è proprio quello di attirare l'utente Internet, permettendogli di svolgere su quel sito un ruolo attivo. Altri strumenti per l'attrattività del sito Web sono:

  • la versione in inglese del sito (scelta naturale se l'azienda opera su mercati esteri);

  • un design delle pagine attraente (il progetto grafico del sito Web deve essere ovviamente curato con attenzione);

  • i giochi on-line.

Se lo svolgimento tecnico (il "come funziona") del gioco è importante, altrettanto importante è il contenuto del gioco, possibilmente "tagliato" sulla clientela o addirittura sul prodotto che più si vuole spingere. Il gioco deve "funzionare" (dare informazione e divertimento), ma resta comunque uno strumento di Web Marketing: deve essere, cioè, funzionale alla creazione di interattività tra l'utente e il sito Web, perché l'interattività è un potente fattore di attrattività. Puoi anche chiedere all'utente di compilare un form, per alimentare il Marketing data-base dell'azienda con un nuovo feed-back. In questo modo, avresti realizzato una soluzione di Web Marketing molto sofisticata, perché:

  • dai all'utente un gioco on-line (un servizio di attrattività);

  • il gioco è gratuito ("vendere regalando", una tecnica di Web Marketing);

  • ottieni un indirizzo di posta elettronica (verso cui fare azioni di Web Direct Marketing);

  • svolgi un sondaggio sulle caratteristiche della tua offerta (Internet per le ricerche di mercato).

Quando si parla di Internet come "mercato", si fa riferimento alla Digital Economy. L'Economia Digitale (o anche Network Economy, Economia della Rete) è un modello economico basato su "leggi" molto particolari, diverse da quelle dell'economia "earth-based". Le sue leggi più famose (perché elaborate da uno dei più seguiti pensatori del settore, Kevin Kelly) sono:

  • legge dell'abbondanza: contrariamente alla tradizionale legge economica dell'offerta, nella NetEc maggiore è la quantità degli oggetti prodotti, maggiore è il loro valore (non necessariamente il loro prezzo). Si pensi ai fax: un solo fax non ha alcun valore, ma acquista di valore per ogni fax aggiuntivo venduto e installato (perché si allarga il raggio di azione dell'oggetto e quindi il suo valore). Il ragionamento è identico per la tecnologia Internet;

  • legge del valore esponenziale: almeno nella sua fase di sviluppo, gli scostamenti che subisce la NetEc non seguono un percorso lineare, ma esponenziale (aumento del numero di host, aumento degli utenti Internet, aumento del numero di pagine Web, aumento del fatturato del Commercio Elettronico);

  • legge della generosità: oppure "vendere regalando" (in inglese "give for free"), una tecnica propria del Web Marketing. Consiste nel regalare un prodotto per venderne un altro oppure nel regalare on-line un prodotto altrimenti venduto tramite i canali di distribuzione tradizionali.

Principi fondamentali del Web Marketing
Il Web Marketing è sicuramente una disciplina molto particolare. Abbiamo detto che diversi strumenti del Marketing tradizionale possono essere riproposti nel Web Marketing, adeguandoli al nuovo ambiente elettronico. Per esempio:

  • il catalogo-prodotti, il listino-prezzi e l'elenco dei rivenditori disponibili in formato HTML (tramite il protocollo HTTP) oppure nel formato elettronico originario (tramite il protocollo FTP);

  • l'assistenza ai clienti tramite FAQ sul sito Web oppure tramite posta elettronica;

  • il commesso che da "umano" diventa "virtuale" grazie agli intelligent agent.

Accanto a questi strumenti "riveduti e corretti" nel formato elettronico più adeguato, il Web Marketing si serve poi di tecniche completamente diverse da quelle del Marketing tradizionale (ricordi quanto detto sull'Economia Digitale?). Noi abbiamo individuato 4 tecniche (2 "vecchie" e 2 "nuove"), che riteniamo essere quelle fondamentali per il Web Marketing (e che sono comunque quelle più usate). Rappresentano una guida per muoversi con una certa disinvoltura nell'Internet Business, ma tieni presente che Internet è un ambiente nevrotico, che cambia pelle di giorno in giorno.

L'utente naviga sul Web alla ricerca di informazioni che gli consentano di supportare la sua decisione d'acquisto. Le informazioni ricavabili dal Web, quindi, devono essere necessariamente più approfondite (e comunicate meglio) di quelle ricavabili tradizionalmente. Devono essere informazioni personalizzate, utili a ogni singolo cliente. Questa attività è compito del One-to-one Marketing (il Marketing "uno-a-uno"). Lo strumento tipico per il One-to-one Marketing è la posta elettronica. Tramite e-mail, per esempio, Venditore e Cliente possono accordarsi per un finanziamento personalizzato. Inoltre, le informazioni ricavate indirettamente dall'azienda possono essere organizzate in un Marketing data-base. Va, però, sottolineato un dato preciso: la personalizzazione del prodotto è un servizio molto importante (e con Internet diventa più facile), ma è anche fonte di costi aggiuntivi. Di conseguenza, il prezzo del bene venduto è destinato ad aumentare e il cliente potrebbe rivedere la sua decisione di acquisto. In questo caso, compito del Web Marketing è comunicare "chiaramente" al cliente il valore del servizio "personalizzazione".

Questa tecnica è, come abbiamo visto, addirittura considerata una "legge" dell'Economia Digitale. È evidente che un utente Internet sceglie di navigare il tuo sito Web solo se crede di ricavare dalle tue pagine un vantaggio concreto. In alcuni casi, il vantaggio può essere non solo concreto, ma anche immediato, perché il cliente può scaricare tramite FTP un software (game, screen saver, freeware, demo, etc.). Il Venditore può chiedere in cambio un feed-back (la compilazione di un semplice form), implementando una tecnica più sofisticata (Marketing attrattivo e monitoring della clientela). Puoi pensare il "give for free" anche come un esempio di Web Direct Marketing (cioè regali qualcosa per provocare una reazione qualsiasi da parte del consumatore: non necessariamente l'acquisto, ma, per esempio, la risposta a un modulo informativo, la richiesta di un catalogo, etc.). Inoltre, non è detto che il "regalo" debba essere per forza digitale: puoi anche usare Internet solo per raccogliere indirizzi presso cui spedire poi un "regalo" concreto.

La tecnica del "give for free" può diventare un vero e proprio modello strategico, prendendo il nome di "market share" (quota di mercato). Un'azienda, infatti, può decidere di "regalare" un proprio prodotto (con l'obiettivo di farne il prodotto più usato dal mercato), per imporre poi sul mercato altri suoi prodotti collegati al prodotto regalato. È una strategia commerciale oggi molto diffusa nel settore informatico. Il compito essenziale del Marketing sta nel time-to-market, cioè il tempo di reazione dell'azienda ai segnali provenienti dal mercato. Più l'azienda riesce ad accorciare questo spazio temporale (e quindi maggiore è la sua reattività al mercato), maggiore è la sua capacità di imporre la propria offerta a danno delle aziende concorrenti. Una delle caratteristiche più importanti di Internet è la sua capacità di "comprimere" i tempi necessari per lo scambio di informazioni anche molto sofisticate (i file, per esempio). In alcuni casi (si pensi alle chat line), la comunicazione può avvenire anche in tempo reale. Su Internet, quindi, le informazioni "devono" viaggiare ad alta velocità, perché in questo modo si offre un servizio migliore al cliente. Vera e propria tecnica di Web Marketing diventa il time-to-user, cioè l'intervallo di tempo tra la richiesta d'informazione che l'utente fa all'azienda e la risposta dell'azienda. Non semplicemente il time-to-market, ma la risposta tempestiva alla richiesta dell'utente (riducendo progressivamente il time-to-market fino al real time). Il time-to-user è una attività di customer care e naturalmente ha un suo costo. Strumento tipico per il time-to-user è la posta elettronica.

È verificato che l'utente Internet adotta un metodo di consultazione personale della Rete, visitando regolarmente i siti per lui più interessanti. Il primo obiettivo di Web Marketing deve essere quello di generare traffico sul proprio sito Web e poi di ottenere che i visitatori ritornino sullo stesso: insomma, la prima missione è "diventare" un bookmark nel browser della propria clientela attuale e potenziale. Dall'utente Internet al cliente Internet. Il cliente è fidelizzato se è soddisfatto del servizio erogato dal Venditore (per esempio, trovare rapidamente sul Web, grazie alle FAQ, la soluzione a un inconveniente). Bisogna sviluppare una relazione diretta di qualità tra azienda e cliente, facendo diventare il cliente una parte attiva della presenza dell'azienda sul Web: strumento tipico è la mailing list, con cui permettere al cliente di partecipare alle discussioni su determinati argomenti e, contemporaneamente, di essere costantemente aggiornato sull'offerta dell'azienda. Lo strumento classico con cui fidelizzare il cliente resta, comunque, la posta elettronica. È un azione di customer care inviare regolarmente al tuo cliente, tramite e-mail, gli aggiornamenti sui prodotti, sui servizi, sulle offerte e sulle promozioni aziendali. Pensa, per esempio, all'utilità di un tuo messaggio e-mail che, in occasione di una ricorrenza, suggerisca alla tua clientela un'offerta particolare, magari con un forte sconto in caso di acquisto on-line.

Internet: come soddisfare la clientela
Obiettivo fondamentale delle aziende orientate al Marketing è la soddisfazione del cliente. Un cliente soddisfatto è un cliente fidelizzato: non solo tornerà a comprare da te, ma ti farà anche una buona pubblicità. L'insieme delle tecniche e degli strumenti che consentono all'azienda di perseguire e raggiungere la soddisfazione del cliente si chiama CRM, Customer Relationship Management (Gestione della Relazione con il Cliente). Internet rappresenta una soluzione formidabile per il CRM. Per esempio, Internet ti permette di:

  • stabilire una relazione diretta con i tuoi clienti (one-to-one Marketing);

  • accorciare i tuoi tempi di reazione al mercato (dal time-to-market al time-to-user);

  • fidelizzare e monitorare la clientela.

Cerchiamo di capire come è possibile usare Internet nelle diverse aree del CRM. I tuoi clienti navigano Internet alla ricerca di informazioni che possano supportare le loro decisioni di acquisto. Informazioni che devono essere utili, aggiornate, concise, organizzate: per esempio, il catalogo-prodotti, il listino-prezzi, l'elenco dei rivenditori. Inoltre, puoi usare il tuo sito Web per erogare un servizio informativo più completo alla tua clientela. Per dare informazioni alla clientela è importante usare anche strumenti come la posta elettronica o la newsletter aziendale. In questo caso è di fondamentale importanza che le informazioni siano aggiornate frequentemente. Altro strumento ancora più sofisticato è il "commesso virtuale", un software intelligente che parte dalle tue richieste o dai "cookie" (i "biscottini", piccoli file che puoi conservare sul tuo computer e che conservano le tracce dei tuoi percorsi precedenti su un certo sito Web) e arriva a offrirti una proposta di acquisto.

Customer Service è sinonimo di "servizio al cliente": può riferirsi, quindi, all'intera relazione azienda-cliente. Più specificamente, però, per Customer Service si intendono le attività post-vendita: consegna, assistenza, installazione e istruzioni. Naturalmente, Internet ti permette di erogare i servizi post-vendita in modo innovativo e creando maggiore valore per i tuoi clienti.

  • Consegna: se il prodotto è digitalizzabile, puoi scegliere di consegnarlo tramite FTP (quindi on-line);

  • Assistenza & Istruzioni: puoi erogarle via FAQ, e-mail, help-desk, FTP, chat line;

  • Installazione: pensa, per esempio, a un software che si auto-installa dopo il download (assicurando al cliente, ovviamente, la massima sicurezza dell'operazione).

È importante che la relazione con il cliente non si concluda con la vendita, ma prosegua nel tempo, anche se il cliente non dovesse essere un frequent buyer (un "compratore assiduo"). È importante che il sito Web resti un bookmark per i clienti e che il cliente torni regolarmente sul sito.

Come è possibile misurare la soddisfazione dei clienti? E' probabili che un cliente particolarmente soddisfatto del servizio ricevuto, invii una e-mail in cui comunica di aver ricevuto un servizio di elevata qualità ma, anche se ciò accadesse, si tratterebbe di informazioni non mirate. Internet diversamente è uno strumento che permette di effettuare indagini e ricerche di mercato sfruttando strumenti che sono già alla portata degli utenti e molto spesso utilizzati dagli utenti stessi. Basti pensare alle semplici richieste di informazioni che si possono ottenere con questionari per la richiesta dati inseriti all'interno delle pagine Web. Con le informazioni così ottenute è possibile creare o alimentare, se esistente, il Marketing Data Base dell'azienda. Esistono due strumenti: un modulo sul sito Web oppure la posta elettronica. In entrambi i casi, esistono diversi vantaggi rispetto agli strumenti tradizionali (posta e telefono): si accorciano i tempi, gli intervistati seguono i propri ritmi nel dare le risposte, mouse e tastiera sono più "rapidi" da usare rispetto a carta e penna.

Nel caso in cui si svolga una ricerca di mercato tramite posta elettronica è indispensabile prima individuare un campione, verificare che gli indirizzi siano corretti ed infine inviare un questionario da inviare come allegato. Fatto questo è importante che tutte gli strumenti per la corretta ricezione delle riposte (programma per la gestione della posta, caselle di poste elettronica) siano messi a punto affinché il flusso delle informazioni di ritorno sia effettuato nel modo migliore possibile. Alcune indagini di mercato hanno rivelato che la redemption (il numero delle risposte alla ricerca di mercato) dell'e-mail sia superiore a quella dei moduli sul Web (anche perché alcuni utenti, tipicamente aziendali, sono abilitati alla posta elettronica, ma non al Web).

Servizi nel commercio elettronico
Di Web Marketing si è cominciato a parlare quando si è capito che Internet poteva essere usata come una piattaforma per fare affari. Dall'Electronic Business all'Electronic Commerce, al Web Marketing. In particolare, abbiamo definito il Commercio Elettronico semplicemente come un nuovo canale di distribuzione. Il Web Marketing, invece, è il complesso delle tecniche e degli strumenti che consentono di sviluppare i rapporti commerciali (pubblicità, acquisti, vendite, assistenza alla clientela, etc.) tramite il Web. Nel caso in cui si faccia Commercio Elettronico, il compito fondamentale del Web Marketing è sviluppare strumenti di comunicazione adeguati, allo scopo di attirare gli utenti Internet sul sito Web e quindi spingere i visitatori all'acquisto.

Il Web Marketing, cioè, è chiamato a svolgere una funzione "di preferenza": il potenziale cliente deve essere convinto ad acquistare tramite Commercio Elettronico piuttosto che tramite i canali di distribuzione tradizionali. Se il cliente opera questa scelta, è perché il Commercio Elettronico gli procura un vantaggio complessivamente maggiore: e la fonte di questo vantaggio sta nei servizi. Più la tua soluzione di Internet Business è ricca di servizi, maggiore è il vantaggio competitivo del Commercio Elettronico rispetto agli altri canali di distribuzione. Il Commercio Elettronico in senso stretto prevede che l'acquisto e il pagamento avvengano on-line. Internet, in realtà, è molto più flessibile e così si può arrivare a una definizione "allargata" di Commercio Elettronico, prevedendo forme diverse di business. Si tratta, quindi, di individuare la soluzione di business più adeguata alle proprie caratteristiche. La scelta del servizio di operatività è una decisione strategica e arriva a influenzare anche il modello di finanziamento (pubblicità, vendita on-line, ecc.). Individuare il servizio di operatività più adeguato (anche se non esclusivo, quello su cui puntare con maggiore impegno) dipende anche dalla segmentazione del mercato, cioè dalla individuazione e dalla comprensione del target di riferimento.

Facciamo un esempio concreto: Se il prodotto oggetto dell'azione di Marketing fosse una linea di calzature, probabilmente sarebbe difficile per la clientela acquistare on-line, rinunciando alla prova fisica del prodotto. Molto interessante, in questo caso, potrebbe essere aprire un sito Web su cui pubblicizzare il prodotto (mettendo bene in vista sulla Home Page il link all'elenco dei rivenditori), dando la possibilità al cliente di stabilire con una relazione diretta via e-mail. In questo modo, la clientela potrebbe essere informata su tutte le caratteristiche della offerta. Si potrebbe pensare a una specie di Comunità Virtuale: creare sul sito Web un grande archivio di informazioni sul mondo delle calzature, parlando di qualsiasi argomento collegato. Creare un sito Web che sia fonte di attrazione per l'utente Internet è fondamentale: quale utente vorrebbe "navigare" un sito che non fosse interessante?

È molto importante che il "fattore attrazione" del sito Web sia focalizzata su un'idea di fondo, ovviamente collegata alla propria offerta commerciale. In questo modo, è possibile generare interesse e fidelizzazione presso l'utenza Internet e soprattutto presso la clientela (attuale e potenziale). Un prodotto non è solo un bene (materiale o immateriale). Quello che un cliente compra è un insieme di servizi, che permettono di soddisfare certi suoi bisogni relativi a quel prodotto. Il mix di questi attributi permette all'azienda di disegnare (e al cliente di valutare) l'aspetto attrattivo del prodotto. Al centro della idea commerciale c'è il concetto del prodotto nella sua idea fondamentale:

  • Che cos'è?

  • Quale bisogno dei clienti soddisfa?

  • Che caratteristiche ha?

Intorno al "prodotto-base", un passo alla volta, si deve poi costruire il modello di "sistema-prodotto" commercializzabile su Internet. Ogni singolo attributo, naturalmente, deve essere funzionalizzato all'ambiente Web. Proviamo a riflettere su questa "mappa". Questa mappa non ha la pretesa di indicare esaustivamente tutto quello che serve per disegnare e promuovere il " Fattore di attrazione" on-line di un prodotto. Rappresenta soltanto uno schema di fondo per avere un'idea concreta del vantaggio concreto che il prodotto in questione offre al cliente. Mai trascurare la possibilità di innovare le tecniche e gli strumenti utilizzati: è in questo continuo sforzo di creatività, sviluppo e qualità che sta buona parte del successo di un'iniziativa di Commercio Elettronico. Il ruolo dei servizi nel Commercio Elettronico può essere rappresentato come una curva ascendente:

  • i servizi nascono come vantaggio competitivo del Commercio Elettronico;

  • diventano l'arma più affilata a disposizione del Web Marketing;

  • si impongono come autonomi oggetti di business.

Guardando al prodotto in sé, possiamo dire che i servizi sono molto adatti alla vendita via Commercio Elettronico:

  • sono beni ad alto contenuto informativo (alcuni servizi, cioè, sono digitalizzabili);

  • sono beni problematici e ad alto rischio (pensa, per esempio, ai servizi di tipo finanziario come il brokeraggio);

  • non necessitano della presenza fisica di chi li eroga.

Proviamo a scoprire, con questi 2 piccoli gadget, come arrivare presso il cliente e come vendergli servizi:

  • modelli di business;

  • modelli di interfaccia.

I servizi on-line rappresentano una prospettiva di business tra le più interessanti, soprattutto se si pensa al Commercio Elettronico non vincolandolo a Internet, ma implementato in generale su una piattaforma elettronica (Intranet, Extranet, Web TV, GSM, etc.). In questo caso, davvero l'unico limite allo sviluppo del business sta nella creatività.

Sfruttare al meglio Internet
Questa raccolta di regole è stata creata con uno specifico obiettivo di fondo: elencare una serie di consigli organizzati tipo lezioni in modo che gli utenti acquisiscano le informazioni necessarie e fondamentali per realizzare una efficiente pianificazione di Marketing. Scopo ultimo è rendere la presenza su Internet un business di successo.

E' stato privilegiato l'aspetto qualitativo del Web Marketing Plan, focalizzando l'attenzione sulle tecniche, sugli strumenti e sui servizi indispensabili per mettere insieme i tasselli del Web Marketing. Come in qualsiasi mercato, anche su Internet esiste un rischio d'impresa, che è anzi più elevato perché Internet è un ambiente nuovo e complesso. È perfettamente naturale che alcune imprese abbiano successo e altre no. L'obiettivo deve essere quello di studiare come funziona l'ambiente del Commercio Elettronico e del Web Marketing: solo in questo modo è possibile pianificare con attenzione la tua strategia Internet.

Prima di tutto, è importante verificare l'attività dei concorrenti. Nel cercare le aziende concorrenti sul Web, sarà possibile trovarsi di fronte a due possibilità:

  • i concorrenti (com'è molto probabile) sono già attivi su Internet: in questo caso, è indispensabile studiare come usano strategicamente la Rete e cercare di "scoprire" qualsiasi informazione possa essere di interesse.

  • i concorrenti non sono ancora attivi su Internet.

In questo caso, è giusto ritenere di:

  • rinviare la propria presenza sul Web;

  • rinunciare al Web.

E invece no: al minimo, Internet consente di fare un'efficace promozione dell'offerta e di stabilire una relazione diretta con la clientela. E allora, quando capiterà di nuovo di potere approfittare di un ritardo dei competitor?

Cercare di capire se il target appartiene all'utenza Internet e come i prodotti e servizi possono essere adeguati all'utenza Internet. Analizzare e comprendere le caratteristiche del target significa anche riuscire a capire quali strategie di "visibilità" e "fattore di attrazione" potranno essere più efficaci. Quale deve essere la migliore strategia su Internet? cioè, "Come usare Internet per sviluppare gli affari?". Non è detto, infatti, che la soluzione migliore sia per forza il Commercio Elettronico: a questo punto, è basilare fare uno sforzo in termini di Web Marketing Strategico. Studiare cosa fanno i concorrenti, studiare chi sono i clienti, studiare il tipo di attività da realizzare cioè: fissare gli obiettivi fondamentali.

Ovviamente, i tuoi obiettivi devono essere finalizzati al tipo di attività da svolgere sul Web (è comunque importante fissare degli obiettivi e fissare un termine entro cui raggiungerli. Gli obiettivi possono riguardare il:

  • numero dei visitatori (il traffico sul sito);

  • numero dei contatti (la relazione con il cliente: bada, possono essere contatti on-line e off-line);

  • numero dei contatti che si trasformano in obiettivi di Web Direct Marketing (l'utente Internet deve darti spontaneamente il suo indirizzo e-mail, altrimenti faresti un'azione di spamming) oppure di Direct Marketing tradizionale;

  • numero dei contatti che si trasformano in vendite (gli ordini on-line oppure off-line);

  • numero degli acquisti on-line e fatturato (in caso di commercio elettronico);

  • numero dei contatti per l'assistenza alla clientela

Una volta realizzato il sito Web, come farsi trovare dai clienti? Su Internet esistono milioni di pagine Web e solo delle strategie di visibilità mirate al target possono permettere al proprio sito di godere di un posto di privilegio. Gli utenti Internet, però, visiteranno il sito Web solo se ne otterranno un vantaggio concreto. Sarà necessario costruire questo vantaggio concreto usando adeguate strategie di per attrarre. Il binomio Visibilità & attrazione in aggiunta al fattore credibilità ha un'importanza vitale per il successo di un sito Web. Si può vendere il miglior prodotto ma se l'utenza potenziale non ne è al corrente è come non avere niente. Spesso i prodotti più venduti non sono affatto i migliori anzi nel caso in cui la propria pianificazione di Web Marketing riguardi la promozione di servizi estremamente verticali o di nicchia, è assolutamente necessario impostare in modo efficiente il sito Web.

Grazie alle nuove tecniche del Web Marketing, si può svolgere le attività commerciali sul Web in modo mirato, sapendo in anticipo come è necessario comportarsi con la clientela Internet. One-to-one Marketing, "Give for free", time-to-user e fidelizzazione: sono queste le tecniche fondamentali del Web Marketing. Come nel Marketing tradizionale, sul Web l'obiettivo dell'azienda orientata al Marketing è raggiungere la soddisfazione del cliente.

Per finire, si deve individuare l'elemento critico di una qualsiasi iniziativa commerciale sul Web: i servizi. L'indicatore del livello di valore prodotto dalla soluzione di Internet Business è allora funzione della:

  • numerosità dei servizi erogati complessivamente;

  • valore prodotto dai servizi;

  • qualità della comunicazione.